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太陽(yáng)能企業(yè)如何發(fā)揮宣傳物料的最大效用（一）
作者：白偉林 時(shí)間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)要進(jìn)行品牌推廣、信息傳播，或者開展活動(dòng)，像產(chǎn)品單頁(yè)、企業(yè)手冊(cè)、促銷海報(bào)、展板、拱門、遮陽(yáng)傘等宣傳物料是必不可少的。從觀摩太陽(yáng)能展會(huì)以及走訪太陽(yáng)能熱水器專賣店的情況來(lái)看，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的宣傳物料在外觀上做得比較精美，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也更加清晰到位，不過(guò)具體分析的話，還存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題容易使宣傳效果打折扣，甚至影響受眾對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知。
常見問(wèn)題通覽
1、缺乏宣傳重心
有些宣傳資料把很多內(nèi)容雜糅在一起，一會(huì)兒介紹企業(yè)，一會(huì)兒介紹產(chǎn)品，中間還夾雜著技術(shù)介紹，給人繁雜之感，看不出重點(diǎn)想說(shuō)什么。
某太陽(yáng)能企業(yè)的宣傳單頁(yè)的正面，包括標(biāo)題、口號(hào)、畫面以及公司優(yōu)勢(shì)都指向家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可背面又把常規(guī)產(chǎn)品堆上去，貌似信息量充足，還可以節(jié)約成本，實(shí)際上宣傳效果被弱化了，不如“一張單頁(yè)專門宣傳下鄉(xiāng)產(chǎn)品+一張單頁(yè)宣傳常規(guī)產(chǎn)品”這種宣傳方式的效果好。只有信息內(nèi)容明確、重點(diǎn)突出，消費(fèi)者才更容易記住。
對(duì)策：明確訴求重點(diǎn)，想說(shuō)產(chǎn)品就主要介紹產(chǎn)品，介紹企業(yè)就用大部分篇幅闡述企業(yè)，力求信息有重心，輔助內(nèi)容只能適量添加。
2、信息容量超額
在一張單頁(yè)上騰出一部分空間，集中堆放4~5個(gè)系列的產(chǎn)品，結(jié)果大量的內(nèi)容堆積導(dǎo)致介紹文字、技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品圖片太小，不便消費(fèi)者閱讀和觀看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這顯然不是明智的做法。由于車輛的游動(dòng)性大，車體噴繪也不宜說(shuō)很多內(nèi)容，說(shuō)出3~5句最有力度的話，使用大字號(hào)突出顯示，然后配以沖擊力強(qiáng)的背景和圖片即可。條幅、刀旗、展板、展架、店內(nèi)POP等宣傳品尤其是促銷類的，同樣不能出現(xiàn)信息超額現(xiàn)象。
對(duì)策：確保有限空間內(nèi)的信息量合理，信息要精練，追求力度而不是長(zhǎng)度。
3、語(yǔ)言文字問(wèn)題
1）語(yǔ)言過(guò)柔或過(guò)硬
一方面是語(yǔ)言的文學(xué)色彩過(guò)于濃厚，委婉輕飄，阻礙信息的有效傳遞。如某企業(yè)的手冊(cè)上寫道：“崛起，世界東方/曙光升起，崛起于世界的東方品牌/歲月的磨礪，讓我們成就非凡”，像這樣的文字就太柔，文學(xué)化色彩濃，而有效信息少。與之相反的是語(yǔ)言過(guò)于死板，行文比較枯燥，沒法讓人有興致地閱讀下去。
對(duì)策：做好語(yǔ)言風(fēng)格的平衡，既實(shí)用有效又不失生動(dòng)。
2）主題不明確
要么是一個(gè)版面擠滿了好幾個(gè)廣告語(yǔ)或標(biāo)題，不知道是哪一個(gè)是重點(diǎn)，影響閱讀者的心情；要么是放一大堆文字，但空空的畫面上沒有出現(xiàn)醒目的標(biāo)題，來(lái)把內(nèi)容貫穿起來(lái)；還有一種情況是文不對(duì)題，標(biāo)題說(shuō)一件事，后面的內(nèi)容說(shuō)的卻是另一件事。
對(duì)策：設(shè)置一個(gè)明確的主標(biāo)題，統(tǒng)領(lǐng)所有內(nèi)容或大部分內(nèi)容，如果還有其他意思要表達(dá)，可使用引標(biāo)題或副標(biāo)題。
3）過(guò)于夸張，大而不當(dāng)
對(duì)企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能特點(diǎn)過(guò)分夸張，如“帝王品質(zhì)，至尊享受”、“崛起于世界的東方品牌”，或者動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)自己生產(chǎn)的真空管應(yīng)用了航天技術(shù)、航天理念；或者隨意使用“第一”字眼，如“中國(guó)第一臺(tái)全健康型太陽(yáng)能”、“中國(guó)第一臺(tái)高溫太陽(yáng)能”，可能這么說(shuō)是企業(yè)為了實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，但在實(shí)際層面如果沒有真正強(qiáng)大的實(shí)力和技術(shù)支撐，以及市場(chǎng)的認(rèn)可，那么這些“第一”只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)而不是好效果。
對(duì)策：找到真正有技術(shù)實(shí)力支撐的定位，力求實(shí)在，如實(shí)描述，避免空洞。
4）口號(hào)、廣告語(yǔ)虛幻
很多宣傳資料上的口號(hào)和廣告語(yǔ)缺乏個(gè)性和實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，都是陳詞濫調(diào)，消費(fèi)者對(duì)這樣的說(shuō)辭早已麻木，如“科技引領(lǐng)生活”、“一樣的陽(yáng)光，不一樣的享受”、“引領(lǐng)太陽(yáng)熱水新時(shí)代”、“東方之韻，溫暖體驗(yàn)”、“熱水享受，沐浴陽(yáng)光”、“激情綻放，魅力無(wú)限”……這些口號(hào)和廣告語(yǔ)通用性太廣，誰(shuí)都可以拿來(lái)用，同時(shí)表意含糊，內(nèi)容所指不明確。
對(duì)策：選用有實(shí)際內(nèi)涵、利益點(diǎn)明確的口號(hào)和廣告語(yǔ)。
5）結(jié)構(gòu)模糊，文字冗繁
有些宣傳資料上的文字結(jié)構(gòu)松散、邏輯性不強(qiáng)，語(yǔ)言不精簡(jiǎn)。也有些文字密密麻麻擠在一起，沒有概括出內(nèi)容要點(diǎn)，給讀者閱讀量太多的感覺，結(jié)果放棄閱讀。
對(duì)策：用少而有力的文字表達(dá)豐富的內(nèi)涵；梳理各文字版塊間的關(guān)系，嵌入分標(biāo)題，使之結(jié)構(gòu)清晰，并能讓人輕松地閱讀。
6）堆砌數(shù)據(jù)，產(chǎn)品無(wú)特點(diǎn)
在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，只是大量羅列技術(shù)特點(diǎn)和參數(shù)，沒有概括提煉，也沒有感性的東西，一方面給人以冷冰冰的感覺，親和力較差；另一方面由于同一個(gè)企業(yè)的太陽(yáng)能熱水器在功能配置上相近，各系列產(chǎn)品除了少數(shù)參數(shù)不一樣外，其他基本雷同，光說(shuō)理性的內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)不明顯。
對(duì)策：在理性訴求的基礎(chǔ)上融入感性訴求，為產(chǎn)品提煉除技術(shù)特點(diǎn)外的特質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性。
7）專業(yè)術(shù)語(yǔ)太多
在介紹技術(shù)特點(diǎn)或產(chǎn)品性能的時(shí)候，需要使用一定量的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但有些資料對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)使用過(guò)度，由于太專業(yè)、晦澀，普通消費(fèi)者未必能很好地明白。
對(duì)策：保持適量的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)語(yǔ)言，提高接受度。
4、設(shè)計(jì)問(wèn)題
1）版式
宣傳物料的版式就是它自身的臉面，只有簡(jiǎn)潔美觀才能吸引人。有些單頁(yè)、手冊(cè)、噴繪等宣傳品的排版比較混亂，結(jié)構(gòu)不清晰，閱讀起來(lái)既沒頭緒又很吃力，或者版面太擁擠，在小空間內(nèi)堆放了過(guò)多內(nèi)容，結(jié)果造成壓抑感，使人打消閱讀的念頭。還有些宣傳品的版式設(shè)計(jì)藝術(shù)化傾向嚴(yán)重，一味追求版面的審美效果，把該突出的內(nèi)容弱化，無(wú)關(guān)緊要的元素卻很醒目。
對(duì)策：版面的銜接流程化，增強(qiáng)邏輯性；每個(gè)版面安排適量的文字和圖片等元素；避免太強(qiáng)的藝術(shù)性，把傳遞信息放在第一位。
2）風(fēng)格
整體風(fēng)格或優(yōu)雅、悅目，或精致、靚麗，有助于營(yíng)造良好的閱讀氛圍。有些宣傳物料顯得過(guò)于莊重、黯淡、老舊，如一本企業(yè)手冊(cè)的主色調(diào)是純黑色，上面印有幾個(gè)燙金字，整體上特別壓抑，沒有新鮮感和親近感；有的過(guò)分局限于VI系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色，用來(lái)用去就是那么幾種顏色，造成風(fēng)格單調(diào)乏味；有的設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一，色彩和字體等突然跳躍，造成風(fēng)格斷裂。
對(duì)策：采用清新、大氣、精致的風(fēng)格，讓消費(fèi)者有愉快的閱讀心境；勿死守VI系統(tǒng)，在該遵守規(guī)范的地方遵守，而在該靈活的地方自由發(fā)揮；風(fēng)格保持統(tǒng)一，營(yíng)造整體感。
3）圖片
使用過(guò)時(shí)的、老舊的圖片，或者分辨率不夠，圖片不清晰，使宣傳物料的形象大打折扣。
對(duì)策：選用美觀、清晰的圖片，保證畫面有好的觀感。
4）字體字號(hào)
有些資料尤其是促銷類的單頁(yè)海報(bào)等，字體太藝術(shù)化，曲折環(huán)繞，不易辨認(rèn)，或者字體種類太多，打亂整體風(fēng)格，還有些資料使用了繁體字，同樣不易辨認(rèn)。而在字號(hào)方面，為追求版式美觀，選用了小字號(hào)，藝術(shù)性是有了，但閱讀難度也增大了。
對(duì)策：適當(dāng)顧及藝術(shù)性，但更要保證宣傳內(nèi)容醒目、易傳達(dá)。
5）材質(zhì)
目前大多企業(yè)選擇了質(zhì)量較好、光滑、印刷效果佳的銅版紙來(lái)印制紙質(zhì)宣傳資料，這種做法很好，可以為企業(yè)的形象增光，不過(guò)有少量的宣傳資料比如企業(yè)手冊(cè)使用了太厚的紙張，既不方便攜帶，而且如果再用無(wú)線膠裝方式，會(huì)出現(xiàn)散頁(yè)、斷膠等現(xiàn)象，致使宣傳資料不完整，還影響公司形象。
對(duì)策：使用比較輕軟的紙張，讓消費(fèi)者拿到宣傳資料后易于攜帶，不會(huì)感到笨重不好拿。
問(wèn)題有因可循
為什么我們太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的宣傳物料會(huì)出現(xiàn)以上問(wèn)題呢？仔細(xì)分析一番，得出三個(gè)主要原因：
一是企業(yè)對(duì)宣傳物料重視程度不夠，認(rèn)為有宣傳物料就夠了，不必追求細(xì)節(jié)上的質(zhì)量。
二是未仔細(xì)研究宣傳物料自身的特點(diǎn)，把文案當(dāng)作文學(xué)作品來(lái)寫，把宣傳品設(shè)計(jì)當(dāng)作自由化的藝術(shù)創(chuàng)作。其實(shí)宣傳物料真正的身份是為宣傳做服務(wù)的“配角”，盡管不可能完全與文學(xué)或藝術(shù)不沾邊，但與這二者的區(qū)別很明顯。宣傳物料的首要任務(wù)是傳達(dá)信息，可以是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息或者促銷信息，為銷售助力，為樹形象服務(wù)，功利性極強(qiáng)，充滿了商業(yè)色彩。
三是沒有預(yù)想目標(biāo)受眾主要是一個(gè)什么樣的群體，有何種生活狀態(tài)，喜好是什么，具有怎樣的信息接受方式和心理，進(jìn)而有針對(duì)性地做出有效的宣傳物料，并在合適的地點(diǎn)擺放、張貼或散發(fā)。
避免問(wèn)題，發(fā)揮最大效用
對(duì)宣傳物料中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有所留意并盡量避免，才能最大限度發(fā)揮它們?cè)谄髽I(yè)品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)中的宣傳推廣作用，促進(jìn)這些活動(dòng)取得更好成效。
白偉林，愛好文字，專攻文案，關(guān)注廣告，偶有獨(dú)特之見。聯(lián)系郵箱：williambai100@163.com